Todos contra el fraude: Porqué hay tantos anuncios de casinos online (España)

"¿Te atreves a divertirte?”. “Bienvenido al terreno de juego más grande del mundo”. “Jugando contigo me siento feliz”. Los anuncios de webs de apuestas han inundado la televisión y lo han hecho de repente. Han saltado de las incursiones esporádicas en el “late night” a acaparar espacios de “prime time”, la franja más codiciada del medio. ¿A qué se debe?

La explicación está en la nueva ley del juego, aprobada en mayo de 2011 y desarrollada el pasado noviembre, que estipula que sólo podrán operar en España las empresas que cuenten con una autorización administrativa. Entre los requisitos se incluye tener su sede social y los servidores informáticos en el país, contar con un capital mínimo y un depósito, y ofrecer su servicio a través de una web con dominio .es. Este mes de junio la Dirección General de Ordenación del Juego, organismo que depende del Ministerio de Hacienda y Administraciones Públicas, ha publicado la primera lista de las marcas que se han adjudicado una licencia.

La nueva norma pone fin a la situación de alegalidad en la que el sector creció durante años, con empresas establecidas en paraísos fiscales o con tributaciones muy favorables para el juego. A partir de ahora, el negocio de las apuestas online deberá atenerse a las leyes españolas y tributar sus beneficios en el país. Aunque las empresas tienen fácil disimular sus ganancias, ya que sus sedes siguen establecidas en territorios de fiscalidad laxa (como Malta o Gibraltar), el objetivo son los jugadores, que desde ahora tendrán más difícil escapar al cerco de Hacienda.

Por ello, los que se dedican profesionalmente al juego han llegado a plantearse la mudanza a otros países, desde los cuales acceder a las webs bloqueadas en España. Así que será la gran masa de amateurs la que tendrá que soportar con sus apuestas el gravamen que se espera que engrosará las arcas públicas. Un grupo que crecerá en los próximos meses con la presión publicitaria desplegada.

El nuevo ecosistema en el que se mueve ahora el sector del juego online en España ya no es el campo abierto de la Internet mundial, sino un redil en el que pueden operar unas pocas empresas, las que cuenten con permiso legal. Ese es el objetivo de las campañas de publicidad lanzadas este mes: hacerse fuertes en un mercado restringido en el que sólo sobrevivirán las marcas más notorias para el público español.

El nuevo mapa del juego online en España
54 empresas han obtenido la licencia para operar en España y dar publicidad a sus páginas. Entre ellas encontramos algunos de los operadores más importantes a nivel mundial, como el grupo Bwin Party (Bwin, Partypoker) o 888. A ellos se les unen nuevos contrincantes españoles, que proceden tanto del juego tradicional (como Cirsa o Codere) como de los medios de comunicación (Antena 3, Unidad Editorial).

Sus campañas de publicidad ya están en el aire, con la novedad en muchos casos de planificarse en televisión por primera vez. El tono de su comunicación se mueve sobre dos ejes. Por un lado, el de transmitir las emociones del juego, que a menudo se practica en soledad ante la pantalla de un ordenador, con imágenes evocadoras o excitantes.

Por otro lado, algunas campañas de publicidad se han adaptado a la idiosincrasia del mercado español. Valgan tres ejemplos: Tombola.es, de una empresa inglesa que ha aprovechado con gran acierto la célebre canción de Marisol; Pokerstars.es, que ha incorporado al tenista Rafa Nadal para que preste su imagen; y Binguez.es, otro bingo online, en este caso de Bwin Party, cuya marca la ha creado la agencia El Laboratorio pensando en la terminación más típica de los apellidos españoles y que tiene como prescriptor al humorista Joaquín Reyes encarnado en personajes hilarantes.

A estas campañas para captar clientes en el nuevo marco regulatorio se añadirán otras en breve. El sector del juego online en España vive un boom que ya se percibe en los medios. El tiempo decidirá qué marcas perviven. Por ahora, la inversión publicitaria y la presencia en medios de masas se ha convertido en otra barrera de entrada para tener éxito en el mercado.